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餐企想做好會員體系搭建,看這篇就夠了!(純干貨)

 在2019中國餐飲產業發展報告中提到,在目前新技術變革的時代背景下,餐飲這個最傳統的行業,究竟如何利用大數據,對客戶進行精準管理,提高營銷效率,增強顧客的服務頻次,是當下餐企必須面對的新問題。

就在前段時間,喜茶又發布全新升級的會員權益,延長了會員券的有效期,還根據輕食品類的增加,新增了喜茶輕食券。而星巴克會員的消費次數是非會員的三倍,而且會員在以每年18%的速度增長。做餐飲老板的你,還沒開始重視會員營銷嗎?

下面熊貓設計就從建立會員營銷認知、了解招募渠道、搭建會員體系三個方面來詳細說說,餐飲人,怎樣從0到1構建會員體系。
 

 01.
  打通思維,建立會員營銷認知  

一、首先,會員體系是什么,為什么要做?

作為一種“誘導式”的激勵方式,會員體系是一套圍繞會員而設計激勵策略的體系。也就是說,是為了使用戶持續消費產品而設計的一套運營策略。

熊貓設計認為,會員制是幫助企業建立忠誠顧客群體的重要工具。運行良好的會員制是在為企業節省成本,而顧客也能受益,這是一個雙贏的過程。
會員營銷目的:提升顧客忠誠度、延長顧客消費周期和提升品牌價值。


二、會員營銷核心:以用戶為本

所謂以用戶為本,是指把制定營銷的出發點放在顧客身上,也就是說,從滿足顧客的需求、增加顧客的價值出發來定制營銷策略及運營。
 
舉個例子,目前很多商家容易從自身經營的角度出發,做“促銷”思維。比如說我周末節假日生意好,平日沒生意,那我券的設定就限定在周一至周五使用。

熊貓設計認為,其實真正的“營銷”,應該更多的從用戶心理需求出發,站在用戶的角度,考慮他們實際的需求后,做有溫度的“營銷”。營銷和促銷雖然都是把產品賣出去,但營銷是讓顧客主動買,而不是被動買。
 

三、會員營銷本質:通過數字化的工具,對用戶關系進行更精細化的管理及維護,從而實現用戶價值的最大化。

什么意思呢,數字化的工具,也就是基于收銀系統的,一套具備會員營銷及用戶數據收集的體系。而奠定用戶價值最大化的基礎是從體驗、宣傳、互動方面解決開會員卡后不來消費的問題,然后從顧客的角度引導消費、建立完整的積分體系、為用戶提供個性化的精準營銷,而從實現營銷用戶價值最大化的目的。

 
 02.
  招募渠道及加入方式  
 
一、招募會員的方式

招募會員的方式包括免費加入、收費加入、儲值加入三種方式,各有優勢,可根據自身品牌經營業態進行合理選擇。

  1. 免費加入
    好處是前期可大量累積會員,大量的會員基數能便于后期的精準營銷有更多的數據基數。也是餐企目前廣泛運用的一種形式。

  2. 儲值加入
    好處首先是縮小了目標客戶范圍,圈定較為精準的客戶群體,而缺點也比較明顯會員數量無法得到更多的累積。

  3. 收費加入
    便于提升用戶的忠誠度。因為顧客交過會員費后,沉沒成本會讓用戶首先考慮此品牌消費,這樣才能讓自己的會員資格物有所值。適合當品牌有一定的知名度,或者累積了很多忠誠顧客時比較適用。
 

二、加入會員的渠道

顧客加入會員的渠道一般分為四個類型,分別為辦理實體卡、線下掃碼關注、線上識別二維碼關注、支付后關注四種類型。

線下掃碼關注又主要包括:直接掃碼關注、掃碼點餐關注、掃描等位小票關注、掃描店鋪物料關注等。
而線上識別關注主要包括:推送相關優惠吸引關注、朋友分享關注。
 
 
 03.
  搭建會員體系  

首先,熊貓設計認為,會員體系的設計思路,是根據企業目前的發展階段和所遇到的增長瓶頸為出發點,分析不同層級用戶的痛點,并結合企業自身的資源優勢,最終實現會員體系下的戰略定制。
 
一、一個符合品牌調性的會員稱呼

比如說喜茶就構建了一個星球會員的概念,以一個星球居民的身份來稱呼用戶,帶給用戶一種我是這個星球居民的優越感和酷感。而星巴克的星享俱樂部,表示顧客加入會員輕松、愉快,并且我們是一個充滿許多驚喜的俱樂部。

品牌可以根據自己調性,起一個便于用戶理解,且朗朗上口會員稱呼。
 

二、會員等級制:打造用戶成長體系

在用戶的角度來說,成為會員,重點是能享受和普通用戶不同的特別服務。現在的客戶都需要特權,越覺得自己被特別服務,忠誠度就越高。所以我們需要對會員進行分級管理。


會員等級的設計,關鍵是要考慮清楚等級梯度的合理性與相應的會員權益的匹配性,同時要讓會員等級在未來擁有足夠大的成長空間。目的是通過不同用戶的消費頻次及消費能力,給與不同層級的服務。


會員等級的制定,太少用戶會很容易達到最高等級,失去細分群體與差異化服務的價值,太多的等級也會讓客戶對升級望而卻步,導致會員在各等級數量的分部不合理。那會員具體應該分幾個等級是合適的呢?

 

 

 

 

 

 

熊貓設計認為,其實一般在三至五個等級即可,最好不超過5個等級。一是便于顧客理解和記憶,二是便于顧客有更多的動力升級到更高等級。


三、設計會員升級條件

如何制定每階段會員的升級條件呢?我們這里首先要考慮三種升級條件:1.儲值、2.消費次數、3.消費金額,這里,我們以一般情況下,累積消費金額進行升級的情況舉例:
第一等級為注冊粉絲會員,第二等級可以參考定到桌均消費的五倍,也就是消費五次左右。比如說,某店鋪桌均消費為60元,那5倍就等于300元可以升到下一等級。以此類推,第三等級的參考定義為桌均消費的15倍。
 

四、從“用戶”角度出發規劃會員權益

在制定會員權益前,我們從幾個報告來看,關于會員體系,消費者是怎么看的?


從報告中得知,價格是用戶關注的焦點,66.8%的用戶辦理會員的首要愿意是會員價便宜,可以省錢。其次是因為積分可以兌換福利,和一些會員專屬的服務。所以,搭建會員體系,首先可以從價格、福利和服務這幾個點下功夫。


在報告中,使用會員服務時用戶遇到最多的三個問題是:
  1. 辦理會員發現沒啥用
  2. 沒體驗到更好的服務
  3. 缺少會員福利提醒
所以,在做好會員優惠和福利的基礎上,還要建立好和用戶聯系的渠道,及時將福利告知會員。
 
會員權益的核心是讓用戶為了持續享受特權服務,主動去做出交易貢獻或非交易類的貢獻。比如二次購買、向朋友推薦等。影響會員體系價值的關鍵在于會員權益的設計,而會員權益設計的關鍵就是如何放大用戶的獲得價值。
 

五、利用已有資源制定各等級會員權益:

首先,關于會員權益我們這里可以把它分為兩類,物質上的及心理上的權益。
物質上的權益包含:開卡有禮、菜品會員價、儲值有禮、會員積分、生日禮等
心理上的權益包含:會員專享菜、會員專享服務、會員專享包間、免排隊特權、線下會員活動等


了解了會員權益的類型后,在基于在顧客消費的全流程體驗中,找出用戶關鍵的體驗觸點,去設計每個過程中的會員權益。每往上一級,相對應也就享受更高級的權益。


第一等級:激勵用戶注冊(開卡有禮)
第二等級:持續物質激勵(會員價、升級有禮)
第三等級:心理上的滿足(會員活動、會員專享福利)

不同級別的用戶對權益的訴求也會有所差異,低級別的用戶更在意實際的價格利益。那在初期我們就可以通過設置利益誘導使顧客成為會員。


而越高的等級的會員,他們也不會僅僅再滿足于物質利益上的權益,這時我們定制會員權益,就不光是利益,就可以更多關注到精神層面、服務環節的回饋。比如會員專享菜、免排隊特權等等。

企業80%的利潤來源于20%的顧客,所以,在越高等級,越有價值的會員身上,我們也需要做更多的投資。
 
*制定會員權益時也有兩個注意事項:
1.不能讓普通會員產生服務的歧視感
2.注意不要與公域活動優惠力度相沖突,且大于團購優惠力度為佳
 

五、設計積分制度

“積分”是會員體系的磚瓦,用來搭建忠實用戶的金字塔。所以,在每個能通向“忠實用戶”的路徑上,都可以鋪上“積分”。積分又分為積分的獲取和消耗。
 
積分的獲取機制
積分獲取是指用戶通過完成某些行為來獲取積分,餐企一般情況下是消費即積分。
積分的發放比例,盡量按照1:1的比例發放,便于顧客理解和后續積分兌換價值衡量。
 
積分的消耗機制
兌換機制:
大致分為四種類型:積分抵現、積分兌換優惠券、積分兌換菜品券、積分兌換實物禮品

回收機制:
設置積分的有效期,一般為一年清零一次,提醒顧客盡快使用。這樣可在每年積分清零前,引導顧客消耗完積分。
 
以上就是首先通過一個符合品牌調性的會員稱呼,到設計會員等級、升級條件、會員權益、及積分權益五個方面來開始搭建我們的會員體系。

總結一下,一個好的會員體系一定是激勵手段與用戶行為相匹配的,只有這樣,才能利用數字化工具進行用戶分層管理,實現用戶價值最大化,達到提升顧客忠誠度、延長顧客消費周期和提升品牌價值的目的,讓企業向著良性循環的長遠目標發展。
 
熊貓設計認為,會員體系是否得出其應有的價值,更多也需要經過在用戶的實踐和不斷的優化和調整,以及市場的考驗后,才能得出最適合“你”的會員體系。

 

 

 

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